「产品认知」黄金微针顾客分享案例(黄金微针流程)

最近很多人在问「产品认知」黄金微针顾客分享案例(黄金微针流程)，今天神州网就「产品认知」黄金微针顾客分享案例(黄金微针流程)展开分析。

定位引领创新，定位转化创新，定位护航创新。——邓德隆

“王老师，我们的产品技术非常牛，但是该怎么介绍它？怎么定义我们的产品？能不能帮帮我？”

这是我定位从业以来经常被问到的一个问题，是很多创新型企业的通病。

这个问题的背后是，我有一个黑科技，但是怎么转化成一个好产品，这个好产品能够被用户一听就懂、自带流量、自然动销。

解决这个问题的根本是需要定位。

管理学之父彼得德鲁克说：企业的成果在外部。黑科技是企业的内部的技术，纵然再优秀，如果无法转化为外部的，被顾客感知到的产品，企业的成果就为0。

在《大决战》一书中，定位大师邓德隆说：

定位引领创新，定位转化创新，定位护航创新。

意思是说，在企业中，战略定位要引领企业的技术创新，要转化企业的技术创新，要护航企业的技术创新。

言外之意，脱离了企业定位的技术创新，都是错误的创新，容易让企业走入歧途，就像格力要造手机、恒大要造汽车一样。

不仅如此，定位理论可以把企业内部的技术创新转化为外部成果，也就是把黑科技转化为用户可以感知的产品，同时长期护航产品推向市场赢得竞争。

因此，如何解决文章开头的那个问题？就是需要定位。用定位理论把企业的黑科技，转化为人们能够听得懂、想消费的产品。

商场如战场。中国市场化的时间虽然不长，却也有大量的成功或者失败的例子，他们都有令人骄傲的产品技术，结果却大相径庭。

定位错误，黑科技也黯然失色

没有战略定位的护航转化，再好的黑科技在市场上也会黯然失色，甚至陷入危机。

后秀暴汗服就是这样的产品。

后秀暴汗服成立于2020年，虽然诞生于疫情期间，但是他依然能够飞速增长。这跟他独特的产品技术有着分不开的关系。

后秀暴汗服采用热控银科技面料，可以远红外升温，具备暴汗、燃脂的功效。截止目前，后秀暴汗服已经获得大量明星和运动员的青睐。

2022年，后秀暴汗服邀请金晨作为品牌代言人，再次把后秀暴汗服推向新的高潮。电商平台显示，标价799元的金晨同款暴汗服，月销量一度高达7000件，月销售额超过500万元。

然而，形势大好的背后，是后秀暴汗服的“智商税”公关危机（“智商税”的威力多大，想想“小罐茶智商税”事件就知道了）。

打开百度，随手一搜，都是后秀暴汗服的负面信息，“出汗跟燃脂没关系”“涉嫌虚假宣传”“智商税”。其中不乏一些爱惹事生非的自媒体，但是也有不少权威的媒体账号，比如潇湘晨报、界面新闻、湖北网络广播电台等。

知名医学公号“丁香医生”曾发文指出：“皮肤温度高了出汗不过是人体最基本的体温调节机制，跟燃烧脂肪完全没关系，我们要减的可是脂肪而不是水。”

如果没有“智商税”事件，后秀暴汗服绝对是一个炙手可热的科技爆品。那为什么后秀暴汗服会爆发“智商税”危机呢？

根子就出在定位上，我们来看后秀的品牌故事：

“过年胖三斤，有后秀，不担心！”“暴出小蛮腰、暴出马甲线、暴出大长腿！”“后秀暴汗服，爆燃卡路里！”

除了感受到洗脑，还有什么？我看到的是，后秀把自己的黑科技暴汗服定位成了一个减肥产品。

减肥市场虽大，却是步步雷区。百度搜索“减肥 骗”“减肥 智商税”的关键词，可以发现，减肥市场一直是骗子、智商税的高发地。

因此，把自己定位成减肥产品，虽然对接了一大波市场需求，也把黑科技暴汗服推向了一个“智商税”的深渊。

后秀暴汗服虽然拥有一款黑科技产品，但是定位错误，就陷入了一场危机之中。其他品牌虽然没有陷入危机，却也遭遇了市场销售的阻力。

再来看一个云耕物作推出的一个新产品——低升糖红糖姜茶。

现在来回答一个问题，你知道低升糖是什么意思吗？下面做个投票吧。

那天云耕物作的钟总在朋友圈发了这款产品的截图，我问：“低升糖是低糖的意思吗？”钟总告诉我：“不是，是升糖速度比较慢的意思，糖尿病人就要吃低升糖的食物。”

这就是问题所在，低升糖确实是一款很好的技术，但是低升糖却不是一个传播高效的产品概念。

这个概念，无法清晰的传达自己的功效和优势，甚至容易引起混淆。他无法打开用户的心智之门，也就无法对接消费者的需求，无法带来更好的销量。

在有关云耕物作的一篇文章中，多位专家对低升糖技术赞誉有加，纷纷称赞“低升糖红糖是巨大的行业创新”“‘糖’的技术革命”然而正如我所感受到的，“低升糖”对专家来说是个黑科技，但是消费者不是专家啊！

和云耕物作的低升糖类似，善百年的二酯油也存在产品定位不清，品牌传播抵消的问题。

上面是我在拼“二酯油”时的输入法联想，翻了3、4行也找不到对应的词汇，最后只能一个字一个字拼写。这就是“二酯油”的传播效率。

首先，二酯油很难拼写，当输入法没有跳出关联词汇的时候，甚至会怀疑“酯”是不是不念“zhi”。

其次，二酯油听起来像个化学概念，不像粮油食品，比如甘油二酸、磷酸钾钠等等，听起来就很吓人。

就像定位说中所说，如果请你喝一杯一氧化二氢（H2O），你肯定是不敢喝的，但是请你喝杯水，你就会欣然接受。这就是认知的力量。

所以，善百年二酯油虽然定位为“更健康的食用油”，但是在消费者固执的大脑看来，“二酯油”一点也不健康，更像是化学合成品。

没有正确的定位，再骄傲的黑科技也会黯然失色，后秀暴汗服、云耕物作低升糖、善百年二酯油不是第一个，也不是最后一个。

与他们相比，下面这些品牌都是幸运儿，诞生之初，就受到了定位理论的加持，成功的黑科技转化为消费者可认知的好产品。

好定位能够转化创新技术

没有定位加持的黑科技，就像忘带家门钥匙的人，即使再优秀，也无法叩开消费者的心智之门。——定位研究僧

幸运的是，瓜子二手车诞生之初，就拿到了打开消费者心智的钥匙。

如果现在做个调研，谁是直卖网模式的开创者，你得到的结果一定是：瓜子二手车。然而这并不是事实真相。

其实早在瓜子二手车成立之前，人人车已经开启了线上二手车直卖的模式，如果用互联网术语来讲的话应该叫C2C模式。

与过去的B2C模式相比，C2C模式是一个全新的模式，可以说是一个新“技术”。然而，人人车有一个好名字，却没有很好的定义这个模式，或者说定义好他的品类（也是他的产品）。

当你无法很好定义你的产品的时候，也就无法开创顾客。

后面的故事大家都知道了，瓜子二手车成立之初，就找到定位咨询公司，在定位理论的加持下，把C2C的二手车交易模式，定位为“二手车直卖网”。于是就有了瓜子二手车的品牌故事：

瓜子二手车直卖网没有中间商赚差价买家少花钱，卖家多赚钱瓜子二手车直卖网没有中间商赚差价买卖二手车，当然上瓜子

这个品牌故事，成功的定义了C2C模式，他最大的作用就是把C2C这个消费者听不懂的专业术语，转化为了消费者能够听得懂、想消费的产品，从而让瓜子二手车具备了更高的获客效率。

当年的二手车大战中，优信、人人车、瓜子，每一个都是投入了10亿级的广告资源，意图抢夺市场领导者的位置。

然而，瓜子二手车却能后发而先至，为何？这背后就是定位的力量。

没有定位，黑科技就无法被市场认知，就可能一文不值。而好定位可以转化创新成果，打开市场销量。下面这个企业就是如此。

2018年这个企业，GMV仅有4亿，平台上业务类型众多，包括直播、电台、游戏陪练、线下陪玩、早起叫醒、心理咨询等几十个业务类型。他们把自己定位为约玩平台。

可想而知，一个互联网公司把自己定位成约玩平台，你能想到什么呢？是不是陌陌一类的APP，然后想到约pao。可以说这个定位，让平台沾染了涉黄的。

在我们接触到企业之后，经过研究，我们发现这个平台的本质是技能交换，约玩只是平台上一个很小的业务。所以我们选择了众多业务中增长最快，趋势最好的业务，把他定位为“电竞陪练平台”。

这个定位借助了上海要打造全球电竞之都的大势，2021年平台用户数增长了5倍，游戏大神数量增长6倍，GMV增长了10倍，他就是比心陪练APP。

再比如，植发界的大麦微针植发。微针植发就是植发中技术的一种，在种植时采用0.6-0.8mm的微型种植器械对毛囊进行精准植发。

大麦微针植发，原名科发源植发。定位公司介入之后，不仅名字改为了大麦，植发也改为了“微针植发”，毕竟植发是一个通用品类，所有人都可以用，毫无差异化，但是微针植发却极具差异化，并且通俗易懂，给人一种“创伤小，针孔细”的认知感觉。

微针植发不仅是一种技术创新，更是一个品类。大麦第一次提出来，上升到战略定位的高度，就抢占了这个品类。

即使这个技术并非为大麦独有，但是大麦已经成功的抢占了心智。

与后秀相比，瓜子、比心都是幸运儿，黑科技诞生之初，就有定位咨询公司的加持。如果你有一个好技术，也苦于不知如何向市场推介你的产品，不用担心，这里我会给出3个方法。

把黑科技转化为产品的3个方法

1、顺应顾客认知

第一个方法就是要顺应顾客的认知。

正如定位理论强调的：

定位不是改变消费者的认知，而是要调动消费者的认知，重组消费者的认知。

回看上面的成功案例，微针植发是不是顺应的顾客的认知？答案是肯定的。

微针顺应的是“针孔”细小的认知，即使一个消费者对微针植发的技术不了解，也会觉得微针植发是个黑科技，植发创伤更小。

鲜炖燕窝也是黑科技转化为好产品的经典案例。

与传统的即食燕窝相比，鲜炖燕窝属于短保产品，保质期仅有14天，全程冷链配送，一般24小时空运到顾客手里。即使即食燕窝也可以做到24小时空运到顾客手里，但是人们的认知只会感觉鲜炖燕窝更新鲜。

为什么？因为“鲜炖燕窝”这个名字本身就比“即食燕窝”更新鲜。

如果说“短保、冷链配送、24小时空运”是个新的黑科技或者商业模式，那鲜炖燕窝就是黑科技成功转化的产品，这个产品顾客容易懂、想消费，因为他让人听起来就很新鲜。

这里总结一下，顺应顾客的认知至少要做到2点：

1）易听、易懂、易记；

也就是说，想要把黑科技转化为好产品，就要顺应顾客的认知，而顺应顾客的认知，首先要做到的就是“易听、易懂、易记”。

要想“易听、易懂、易记”，就要说人话，说普通人能听得懂的话，而不是行业术语。

比如即食燕窝就是个行业术语，虽然各种报告都在用即食燕窝分析燕窝行业，但是消费者从来不会说“我要买个即食燕窝”，而只会说“我要买个碗燕”（碗燕是燕之屋旗下的即食燕窝产品，可以说是即食燕窝的代名词）

再比如，C2C就是行业术语，虽然二手车行业分析中都会把行业分为线下二手车交易市场C2B2C、线上B2C、线上C2C三个商业模式，但是消费者其实是一头雾水的，消费者只能听的懂“直卖网”，知道直卖网就是没有中间商。

2）关联已有认知；

其次，顺应顾客的认知，要关联顾客已有的认知。就像前面说的那样，鲜炖关联了新鲜的认知，微针关联了针孔细小的认知，直卖关联了没有中间商的认知。

2、遵循竞争导向

第二，把黑科技转化为好产品，要遵循竞争为导向。

如果说顺应顾客的认知是把黑科技给顾客讲明白，那以竞争为导向就是要挖掘黑科技比对手好在哪。

定位是以竞争为导向的，一个好定位不仅要通俗易懂，更要“建立针对对手的优势位置”，赢得竞争。

瓜子二手车直卖网就是一个典型的案例，直卖网不仅通俗易懂的讲清楚了自己的C2C商业模式，也攻击了对手是个中间商！

鲜炖燕窝也有异曲同工之妙。鲜炖燕窝在凸显自己新鲜的同时，也让其他即食燕窝显得不那么新鲜。

3、顺应时代大势

第三，就是顺应时代大势。

俗话说，天下大势，浩浩汤汤。顺之则昌，逆之则亡。顺应大势在战略中非常重要，我曾经专门写过一篇文章分析各种大势（什么是世间第一战略），并提出了常见的四种大势：国家大势、品类大势、渠道大势和媒体大势。

那么如何顺应时代的大势呢？

这就要求我们在考虑把黑科技转化为产品是，要考虑产品所在的行业（品类）？

比如前面提到的比心陪练APP，就是借助了电竞崛起的大势。最直观的体验在，上海要打造全球电竞之都，电子竞技培练师成为了一种新型的职业获得国家认可。

除此之外，我服务的另一个方便食品品牌也是如此。

山西太行明珠方便小米粥，从无到有，不仅技术要研发，生产机器也要自己研发可以。

经过5年的刻苦研发，终于发明了第一款可以冲泡5分钟就能喝的小米粥，并且口感和熬出来的小米粥一模一样，味道十分可口。

这样的黑科技产品该如何定义呢？最初太行明珠的小米粥产品装在香飘飘的杯子里，放在香飘飘的旁边售卖。

结果产品摆上了货架，却迟迟没有动销的痕迹，人们反馈都觉得“太贵了”。

经过调研我们发现，这款黑科技产品放在香飘飘的杯子里变成了休闲食品，而他应该是方便食品。一杯香飘飘奶茶2-3块钱，而他作为普通的小米粥也要卖3、4块钱，当然贵。

但是如果他切入到方便食品的赛道，他的市场空间就会变大，他的价格就有了优势，毕竟一桶方便面至少4-5块钱。

最最重要的是，顺应了方便食品的健康趋势。本身小米粥就是健康、养胃的代名词，而方便面几乎是垃圾食品的代名词，那方便小米粥肯定比方便面要更健康啊。

正是在这样的定位驱动下，太行明珠方便小米粥迎来了高速发展的时期。

结语

如《定位》书中所说，当下时代是信息爆炸、产品爆炸的时代，如果没有定位的加持，企业的产品就会被淹没在产品的海洋里，不见身影。

现在也不是创新不足的时代，而是创新过剩的时代。任何一个新品类出现之后，不仅会有一大堆产品跟进，还会有大量的创新来细分这个新的品类。

创新是驱动人类社会进步的力量，但这句话并不准确，准确的应该这么说“能够被人们感知到的创新才具有改变社会的力量”。

比如电脑在诞生之初，仅仅是军队的黑科技，如果他没有成功的被转化为个人电脑产品，我们就不可能来到互联网时代。

比如奶酪在国外是人们食用的主要奶制品，但是在中国却迟迟打不开市场，即使他营养价值极高（10斤牛奶才能提炼1斤奶酪，被誉为奶黄金）。

为什么？因为他没有转化为适合中国人的产品。直到儿童奶酪棒的出现，奶酪市场才迎来高速增长的时代。

所以，即使你有了黑科技，如果没有定位思维，也很难拥有一个好产品，也就无法改变世界。如果你想要把黑科技转化为一个好产品，请记住这三点：

顺应顾客认知

遵循竞争导向

顺应行业大势

参考资料：

1、云南诞生首款低升糖红糖 “低GI食品”引领控糖新风尚