「品牌赛道」黄金十年价格走势图(黄金十年价格走势图最新)
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新消费赛道发生了明显变化，一年融资两到三轮的企业越来越多，火热的背后一定会存在泡沫，但泡沫本身就是行业的附属产品。
口述｜天图投资管理合伙人 潘攀
采访整理｜《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑｜米娜
头图来源｜被访者
“新茶饮第一股”奈雪的茶（以下简称“奈雪”）登陆港交所后，创始人彭心、赵林夫妇一举跻身富豪行列，身家高达200多亿港元。背后的赢家还有奈雪最大的机构投资者——天图投资（以下简称“天图”）。
以上市首日开盘总市值323.47亿港元计算，共持股13.04%的天图投资，持股市值高达42.18亿港元。此前，天图曾参与奈雪A轮、A+轮、B-1轮投资，共计投入人民币3.81亿元（合4.58亿港元）。按此计算，其账面收益超9倍。
作为该项目的操盘人，天图投资管理合伙人潘攀在接受《中国企业家》专访时表示，“我们一共投了三轮，每一轮价格不一样，所以计算的口径也不一样。但具体翻了多少倍，没有计算过。”
早在2016年年中，在奈雪只有两家店时，潘攀就跟赵林多次接触，以每两周见一次的频率持续了近半年，最终于2017年1月成为奈雪最早也是唯一的机构投资者。
除了奈雪，潘攀还参与投资了茶颜悦色、三顿半咖啡、百果园、笑果文化等新生活方式品牌，天图还投资了飞鹤乳业、爱回收、小红书、鲍师傅、Wonderlab等新消费品牌。
在新国货风潮的推动下，国内的新消费品牌估值也水涨船高。如何在早期挖掘出像奈雪这样的新消费品牌？天图投资在新消费品牌的投资策略是什么？
以下为潘攀接受《中国企业家》专访口述整理（有删节）：
2017年，很多人都在说新经济，之后更多人把它叫做消费加新经济，再后来就变成了新消费。
在我的理解中，新消费本质上是创新的消费，比如新品牌、新渠道和新的生活方式，这些都是新消费的一部分。
也是从2017年开始，大家对这个赛道的整体认同感在增长，这与整个国力的觉醒、宏观环境的变化有关系。如今的中国已是全球最大的消费市场之一，拥有最完整的供应链生态，也有最好的创业者。外部环境也在变化，小红书、B站、抖音、快手、拼多多的崛起，使得新产品层出不穷地诞生。
所以，很多人会觉得中国即将迎来消费发展的黄金10年、黄金20年甚至更长的时间。这个阶段在日本、美国都经历过，这个阶段中的美国、日本都诞生了全球性大品牌，所以大家会觉得中国也能诞生类似的品牌。
从理论上来说，中国已经有了这样的品牌，比如华为、小米等。
2017年至今，新消费赛道有了几个比较明显的变化。
第一是融资时间窗口更短。一年融资两到三轮的企业越来越多，但在过去，这种情况还是很少的。这既反映出好企业的稀缺，也反映出投资机构对这个赛道的重视。
第二是融资额度变大。以前的消费企业获得10亿元融资真的很少，但现在很多消费企业动辄就融资10亿元，这说明整个市场变好了。
同时，这也导致整个赛道的估值在不断上涨，总体价格要比以前更贵。
天图早在十年前就确定了将大消费作为主要的投资方向，并在这个领域持续深耕。从我们自身角度来看，现在的消费品牌与过去相比既相同也不同。
相同的是大家还在讲价值观，讲如何服务好消费者，但到了真正落地时就会不一样。
一是新消费品牌更重视新渠道，包括新的销售渠道、新的营销渠道。大家会在小红书、B站、抖音等平台上面花更多的时间，但是传统品牌可能不会在这些渠道花这么多时间。
二是创业团队更加年轻，与上一代传统品牌相比，如今的创业者年龄更小。
三是品牌建设会倾向更年轻的消费群体，更加贴近年轻一代。
新消费赛道这么火热一定会存在一些泡沫，但泡沫本身就是行业的附属产品。无论是芯片投资还是新能源造车，每个行业都会存在泡沫，但一定能从泡沫中跑出好的公司，所以有泡沫是一件正常的事情。
在拼多多非常早期时，我就去看过这家公司，但当时我没太想清楚。在认知上，对它不是很理解，所以就错过了。
这件事后，我开始重新认识互联网流量和消费者，重新分析消费者，重新理解新消费。
对于判断一个新消费品牌是否具有投资价值，我会从三个方面去衡量：
一是要有创新型的产品。首先要产品好，产品好带来的结果是消费者的体验更好。
二是符合年轻一代的消费升级需求，带来更好的生活方式。我投资的奈雪的茶、茶颜悦色、笑果文化或百果园，都是当下年轻人需要的生活方式，这符合未来的发展趋势。
三是有一个优秀的创始人或者创始团队。
早期投资阶段最重要的一个考察因素是人，怎么去判断？一看能力；二看性格；三看执行力。当然，学习力和情商也很重要，所以一个成功的创始人需要综合能力很强，能够打破自己的一些局限。但有时这也像一个玄学，因为每个人有不同的角度，既有优点也有缺点。
2016年年中，在奈雪开第二家店时，我就和创始人之一的赵林开始接触，大概每两周见一次，持续近半年，直到奈雪开第十一家店时，我们才正式讨论融资的话题。这半年我们也在观察行业的变化，验证我们之前的判断，当然他也在观察我是否能合作，这是一个循序渐进的过程。
早期投资的一个特点是，大多数情况下，投资的企业没有太多数据可供参考，因为早期企业的数据都很少。比如我们投资奈雪时，才10家门店。投资Wonderlab时，对方什么都没有，就有个PPT。这时，我们就会更关注产品、关注创新、关注消费者体验。
当然，如果有数据可以看时，我们也会做数据分析，比如收入成本结构，每个区间的费用有没有效率提高的机会等。
2019年，阿芙精油雕爷曾说，“所有消费品都值得重做一遍。”对这句话，我部分认同。
首先，重做得有创新，有些东西重做没有意义。重做一个茅台有意义吗？重做一个苹果有意义吗？我觉得没有。其次，一个基础性的原则是这个行业要足够大。
在投资奈雪时，基于研究驱动的投资策略，早在五六年前，我们就判断中国的饮品化趋势将成为必然，茶又是其中更具有广谱性和文化传统属性的品类，因此我们非常看好茶饮市场，创新一定会带来非常大的市场空间。
所以除了奈雪的茶，我们还投资了茶颜悦色。从消费者发展逻辑来说，茶饮赛道一定不止一个品牌，会有三到五个品牌共同发展。这个行业还会快速增长，头部的几家会进一步跟后面的拉开距离。另外，还有一个机会是，茶饮有望覆盖全球，就像喝咖啡一样，喝茶也会成为全球的生活方式之一。哪个城市都有星巴克，为什么喝茶不行？
当然，我们也看好咖啡赛道，我们投资了三顿半。咖啡赛道未来也将是百花齐放，星巴克、三顿半、Manner都是很好的公司，就像茶饮里，既有奈雪的茶又有茶颜悦色一样。未来只要公司做得足够好，有差异化特点，都是有机会跑出来的。
对于新消费品牌来说，差异化是比较重要的一点，具体来说就是产品的差异化带来的体验差异化。
未来，我仍然看好的赛道是食品、饮料、母婴、美妆个护等，这些领域都有机会跑出来非常具有代表性的新消费品牌。
